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Comment le retail media s’impose-t-il au cœur du marketing en 2025 ?

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J’ai vu une marque doubler ses ventes en intégrant le retail media hors du simple tunnel de conversion. En 2025, le retail media a dépassé le stade de canal de performance pour devenir une plateforme stratégique full-funnel, grâce à ses données propriétaires et formats premium (eMarketer).

3 principaux points à retenir.

  • Le retail media dépasse la simple publicité produit pour couvrir tout le parcours client.
  • Les retail media networks s’appuient sur des données first-party précises pour un ciblage performant.
  • Les budgets marques se déplacent du trade vers un marketing omnicanal et narratif intégré.

Qu’est-ce que le retail media aujourd’hui

Le retail media, à l’heure actuelle, a pris une dimension bien plus vaste que celle d’un simple panneau publicitaire. Cela ne s’arrête pas à la simple promotion de produits sur des sites de vente en ligne. Non, il s’est transformé en un véritable écosystème marketing où les marques peuvent interagir avec leurs consommateurs de manière plus engageante et pertinente. Imaginez un instant : vous regardez une série sur Amazon Prime Video et vous voyez une publicité pour un produit qui répond exactement à vos besoins. Pas intrusive, pas dérangeante, mais parfaitement intégrée dans votre expérience. Cette forme de publicité est bien plus efficace qu’un simple affichage sur un site de vente.

Ce qui rend le retail media si puissant aujourd’hui, c’est l’exploitation des données propriétaires. Les marques peuvent désormais combiner différents formats publicitaires – du contenu vidéo aux bannières interactives – sur des canaux variés, que ce soit des applications mobiles, des plateformes de streaming ou même sur le web. C’est un changement de paradigme. Au lieu de cibler les consommateurs uniquement lors de leur recherche de produits, les marques peuvent désormais les atteindre là où ils passent une grande partie de leur temps.

Prenons l’exemple de Walmart Connect. Ce n’est pas uniquement un canal publicitaire ; c’est un partenaire stratégique qui propose aux marques un accès à des audiences hyper-ciblées en utilisant des données comportementales. De même, Target Roundel offre des solutions publicitaires qui permettent aux marques de se connecter avec les clients au bon moment dans leur parcours d’achat. C’est cette capacité à intégrer la publicité dans le parcours client qui fait toute la différence.

Avec une approche moins intrusive et plus centrée sur l’utilisateur, le retail media devient un allié précieux pour les marques. Pourquoi se contenter d’interrompre les consommateurs lorsqu’on peut les engager sur des plateformes où ils se sentent à l’aise ? Une étude de Kantar souligne cette évolution en précisant que 65% des acheteurs préfèrent des publicités qui sont intégrées de manière transparente dans leur expérience d’achat. Pour les marques, cette stratégie est une voie royale vers la conversion immédiate et la construction d’une relation durable avec leurs clients.

En se tournant vers le retail media, les marques saisissent une opportunité en or : dynamiser à la fois leur performance et leur image de marque tout en se plaçant où leurs futurs clients sont déjà connectés. Et ça, c’est bon pour tout le monde. Source.

Pourquoi les retailers investissent massivement dans le retail media

Pourquoi les retailers investissent massivement dans le retail media ? La réponse est simple : pour eux, cela devient une véritable bouée de sauvetage financière. Dans un monde où les marges sur le retail traditionnel se réduisent comme peau de chagrin, chaque centime compte. Prenez Walmart, par exemple. Avec Walmart Connect, ce géant génère un tiers de son résultat opérationnel grâce au retail media. Ça fait réfléchir, n’est-ce pas ? Voici pourquoi cette tendance s’accélère.

  • Marges retail limitées : Pour beaucoup de retailers, le prix des produits ne laisse que peu de marge de manœuvre. Les coûts d’approvisionnement augmentent et la concurrence est féroce. D’où l’idée brillante de diversifier les revenus. En vendant de la publicité, ils peuvent capitaliser sur leur notoriété sans dévaloriser leurs produits. C’est dans ce contexte que le retail media brille.
  • Importance des revenus publicitaires : Les dépenses publicitaires explosent, et le retail media est en première ligne. En jouant sur l’affinité et la proximité, les retailers savent qu’ils peuvent proposer des segments d’audience de qualité aux annonceurs. En capturant l’attention là où elle est, ils ouvrent un canal de revenus, souvent plus rentable que la vente classique. C’est un peu comme vendre des sièges en première classe dans un avion rempli de passagers.
  • Exploitation de l’inventaire média : De plus en plus, les retailers élargissent leur inventaire médiatique pour inclure tout ce qui pourrait attirer l’œil de l’utilisateur, que ce soit via des bannières programmatiques, de la vidéo, de l’audio ou même la TV connectée (CTV). Cela leur permet non seulement de tirer parti de ce qui se passe sur leur site de e-commerce, mais aussi de capter l’attention hors de leur plateforme. En gros, le retail media n’est plus une simple affaire de vente de produits, c’est une question de présence omniprésente.
  • Puissance des données d’achat : Une autre carte maîtresse dans leur jeu, ce sont les données first-party. Les retailers disposent d’une mine d’or d’informations sur les achats des consommateurs, leur comportement, et leurs préférences. En utilisant ces données pour dresser des segments ciblés, ils parviennent à proposer des publicités respectant la vie privée tout en maximisant leur efficacité. D’ailleurs, ces segments intelligents permettent d’atteindre des audiences de manière éthique, un vrai plus en 2025 où la gestion des données personnelles prime.

Pour mieux comprendre comment les retailers optimisent leur stratégie autour du retail media, jetez un œil à ce lien. Il aborde les enjeux cruciaux à prendre en compte. Les retailers ne se contentent pas d’attendre que le marché change ; ils s’adaptent, et ils le font vite.

Quels bénéfices les marques tirent-elles du retail media

Les marques plongent tête la première dans le monde du retail media, et pour une bonne raison. Imaginez une scène : un consommateur navigue sur son site de vente préféré, ses comportements et préférences préalablement analysés. Résultat ? Une communication ciblée qui résonne avec lui, bien au-delà des clients habituels. C’est là que le retail media fait la magie. En exploitant des insights comportementaux riches, les marques peuvent non seulement personnaliser leurs messages, mais également les adapter à différents segments et parcours d’achat. Vous vous rappelez combien il est frustrant de recevoir des offres qui ne vous concernent pas ? Cette personnalisation dynamique change la donne.

Prenons l’exemple de Carrefour, qui a récemment lancé une campagne ciblée pour ses clients en ligne. En analysant les données de navigation et d’achat, ils ont identifié un segment de clients sensibles aux promotions sur les produits bio. En conséquence, ils leur ont proposé des réductions personnalisées sur ces produits. Le taux de conversion de cette campagne a largement dépassé la moyenne habituelle. En deux mots : ciblage efficace.

Un autre aspect clé est la mesure précise. Les marques se doivent de prouver que leurs campagnes n’obtiennent pas seulement un joli chiffre d’affichage, mais qu’elles s’intègrent dans un cercle vertueux. Comment ? En reliant les performances des campagnes aux ventes réelles, qu’elles soient en magasin ou en ligne. Cela crée une boucle fermée qui permet d’ajuster les stratégies en temps réel, maximisant ainsi les retours sur investissement.

Ce n’est pas tout. Le retail media entraîne également un déplacement budgétaire. Les équipes trad ont longtemps été les gardiennes des budgets marketing. Aujourd’hui, avec cette nouvelle approche, les brand teams prennent le devant de la scène, réclamant des KPIs repensés. Comprenez par là, des indicateurs tels que la notoriété assistée, le sentiment de marque ou des tests d’incrémentalité pour mesurer l’efficacité réelle des campagnes. Les marques doivent s’adapter et se réinventer.

Cette montée en gamme créative et stratégique n’est pas juste une tendance, c’est une nécessité dans un monde en constante évolution. La bataille pour attirer l’attention du consommateur n’a jamais été aussi intense. Les marques, désormais, doivent non seulement vendre un produit, mais aussi raconter une histoire, créer un lien émotionnel, et tout cela doit être mesuré. Cela vous semble ambitieux ? Peut-être, mais c’est ainsi que l’avenir du marketing se dessine. Lisez-en plus ici.

Comment préparer sa stratégie retail media en 2025

Alors, comment préparer sa stratégie retail media pour 2025 ? D’abord, posons les bases : il est essentiel de dresser une feuille de route réaliste pour réussir cette intégration dans votre mix marketing. En fait, le retail media, c’est un peu comme un buffet à volonté. On a l’embarras du choix, mais encore faut-il ne pas s’empiffrer sans réfléchir sur ce qui est réellement bon pour votre marque.

Pour commencer, il convient de tester des nouveaux formats tels que la télévision connectée (CTV), la vidéo interactive ou le contenu shoppable. Ces outils doivent résonner avec la voix de votre marque. C’est dans ces innovations que réside la possibilité de capter et d’engager réellement votre audience. N’oubliez jamais : chaque canal a ses spécificités et votre message doit s’y adapter. Ainsi, évitez de balancer du contenu alors que les règles du jeu sont totalement différentes d’un canal à l’autre.

Ensuite, l’harmonisation des messages et des parcours entre la publicité numérique et le commerce physique est d’une importance capitale. Imaginez un client qui voit une pub incroyable sur TikTok et se rend en magasin pour acheter le produit… mais là, rien. Inacceptable, non ? Un parcours client fluide et cohérent est indispensable pour maximiser les conversions.

Un autre aspect souvent négligé est l’investissement dans des outils d’attribution avancée. Pensez à des modèles comme le media mix modeling ou des tests d’incrémentalité. Ces outils vous aideront à justifier vos budgets et à affiner vos ciblages. En somme, si vous ne pouvez pas prouver le retour sur investissement de vos actions marketing, préparez-vous à batailler pour chaque euro.

En parlant de pièges, attention aux contenus simplement plug-and-play. Les consommateurs sont plus avisés que jamais, et votre communication doit être soignée et adaptée au canal de diffusion. Le travail créatif est la clé pour se démarquer dans un environnement saturé.

Voici un tableau synthétique pour guider un brand manager ou media planner dans cette démarche :

  • Étape 1 : Analyser les tendances de consommation et le comportement des clients
  • Étape 2 : Identifier les formats innovants adaptés à votre marque
  • Étape 3 : Harmoniser les messages à travers tous les canaux
  • Étape 4 : Investir dans des outils d’attribution avancée
  • Étape 5 : Tester, mesurer et ajuster vos campagnes en continu

Pour des conseils encore plus pointus sur le retail media, n’hésitez pas à jeter un œil ici.

Le retail media n’est-il pas déjà le pilier incontournable pour les marques en 2025 ?

Le retail media a clairement dépassé son rôle basique de canal d’acquisition pour devenir un levier marketing puissant et stratégique. Sa force réside dans l’accès exclusif à des données propriétaires précises et une variété de formats premium pour toucher le consommateur tout au long de son parcours, online et offline. Pour les retailers, c’est un relais de croissance essentiel; pour les marques, un moyen de maximiser l’impact de leurs campagnes en intégrant branding et performance. Prendre le train en marche, investir dans la créativité et la mesure avancée, c’est aujourd’hui la condition sine qua non pour rester compétitif dans un monde digital fragmenté.

FAQ

Qu’est-ce que le retail media exactement ?

Le retail media désigne les espaces publicitaires gérés par les détaillants sur leurs plateformes et au-delà, intégrant données d’achat first-party pour des campagnes ciblées multi-formats, allant bien au-delà des simples annonces produits.

Pourquoi les retailers investissent-ils autant dans le retail media ?

Avec des marges retail serrées, les retailers trouvent dans le retail media un levier rentable majeur, générant parfois jusqu’à un tiers de leurs résultats opérationnels, en exploitant leur inventaire média et données clients propriétaires.

Comment le retail media améliore-t-il le ciblage des marques ?

Grâce aux données d’achat réelles, les marques peuvent segmenter avec précision leurs audiences, personnaliser les messages selon les comportements et suivre l’impact direct sur les ventes, surpassant les capacités des canaux digitaux classiques.

Quels formats publicitaires sont privilégiés en retail media ?

Le retail media intègre désormais vidéo, contenu shoppable, placements natifs, interactive ads, ainsi que des formats innovants comme la publicité en streaming TV et sur applications mobiles de retailer.

Comment mesurer la performance des campagnes retail media ?

Les retailers offrent souvent une mesure en boucle fermée, reliant exposition publicitaire à ventes effectives en ligne ou en magasin, complétée par des métriques avancées comme l’incrémentalité, le media mix modeling et les indicateurs de notoriété.

 

A propos de l’auteur

Franck Scandolera est consultant expert et formateur indépendant en Web Analytics, Data Engineering, et IA générative. Responsable de l’agence webAnalyste et de l’organisme Formations Analytics, il accompagne depuis plus de dix ans agences digitales et annonceurs e-commerce dans la maîtrise avancée des données consommateurs et l’automatisation intelligente. Sa maîtrise poussée des outils de tracking (GA4, GTM, Matomo) et infrastructures data (BigQuery, dbt) lui permet d’offrir un regard pragmatique et concret sur le retail media, qu’il enseigne régulièrement aux professionnels pour leurs stratégies marketing data-driven.

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